展覽＋增值服務(wù)＝平面擴(kuò)張

增值服務(wù)（value-added service），是差異化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代企業(yè)構(gòu)建其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。根據(jù)英聯(lián)邦展覽聯(lián)合會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查，展覽是優(yōu)于專(zhuān)業(yè)雜志、公關(guān)、報(bào)紙、電視等媒介的最為有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。會(huì)展產(chǎn)品就其本質(zhì)而言，屬服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品，在其他條件相同或相近似的情形下，作為展覽產(chǎn)品消費(fèi)者的最首要考量，是展覽會(huì)主辦方所提供的價(jià)值訴求。伴隨著我國(guó)對(duì)外開(kāi)放力度的進(jìn)一步加大，以及大量國(guó)際主辦機(jī)構(gòu)的涌入，未來(lái)展覽會(huì)所提供增值服務(wù)的內(nèi)容、品質(zhì)及其創(chuàng)新元素，將直接影響到展會(huì)主辦方的效益，甚至是存亡。
透視展覽會(huì)增值服務(wù)
何為“增值服務(wù)”
在美國(guó)休斯敦大學(xué)希爾頓管理學(xué)院捷安娜?阿博特（JeAnna Abbott）和阿格尼斯?德弗蘭科（Agnes DeFranco）合著的《會(huì)展管理》一書(shū)中，兩位作者將“展覽會(huì)增值服務(wù)”定義為“展覽主辦方為了達(dá)到‘吸引回頭客’的目的，而向參展商和參展觀(guān)眾提供的一系列附加服務(wù)”。增值服務(wù)的目標(biāo)有兩個(gè)：創(chuàng)建客戶(hù)關(guān)系；建立展商忠誠(chéng)度。
弗里曼（Freeman）公司是美國(guó)第三大展覽公司。其項(xiàng)目經(jīng)理詹姆斯?李（James Lee）表示，增值服務(wù)的核心，是設(shè)法留住現(xiàn)有顧客。這和阿博特與德弗蘭科的觀(guān)點(diǎn)是吻合的。李指出，留住現(xiàn)有顧客的好處有二：1.留住現(xiàn)有顧客的成本，遠(yuǎn)比開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)低得多；2.現(xiàn)有顧客是主辦方展覽會(huì)產(chǎn)品最好的推銷(xiāo)員。
在英國(guó)蒙哥馬利展覽公司新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)經(jīng)理戴米恩?安格斯（Damion Angus）看來(lái)，“增值服務(wù)”的本質(zhì)，是為展商和買(mǎi)家提供新的價(jià)值。由于贊助收入正在成為展覽主辦機(jī)構(gòu)收入的重要來(lái)源，因此作為支撐展覽會(huì)品牌價(jià)值的增值服務(wù)，其地位也日益凸顯。增值服務(wù)的實(shí)現(xiàn)方式，是系統(tǒng)化的客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）計(jì)劃。組展機(jī)構(gòu)要有明確的客戶(hù)關(guān)系管理方案，通過(guò)不間斷的同客戶(hù)的溝通，來(lái)評(píng)估進(jìn)而滿(mǎn)足客戶(hù)不斷變化的需求。
而澳龍信息科技公司(Info Salons)董事總經(jīng)理顧學(xué)斌的觀(guān)點(diǎn)則更直截了當(dāng)：“我認(rèn)為展覽會(huì)增值服務(wù)是展覽會(huì)作為一個(gè)商貿(mào)平臺(tái)所必備的元素。傳統(tǒng)觀(guān)念總認(rèn)為，主辦方提供了貿(mào)易平臺(tái)，至于展商是否達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)，觀(guān)眾是否找到了適合的供應(yīng)商，不是主辦方需要考慮的問(wèn)題。而事實(shí)上為參展者提供有助促進(jìn)其‘成交機(jī)率’的服務(wù)項(xiàng)目，是主辦方的一項(xiàng)重要工作。”
提前的“會(huì)面”
品牌傳播學(xué)理論指出，受眾對(duì)于品牌的態(tài)度，決定了該產(chǎn)品的品牌價(jià)值。而建立品牌的目的，是要形成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一種“不公平”。此是“差異化競(jìng)爭(zhēng)”的重要基礎(chǔ)。
全球第一大展覽公司勵(lì)展博覽集團(tuán)展覽項(xiàng)目經(jīng)理張嵐表示，“增值服務(wù)”的首要元素，是展商和專(zhuān)業(yè)買(mǎi)家間進(jìn)行的“商業(yè)配對(duì)”(Business Matching)。張嵐負(fù)責(zé)“中國(guó)（北京）國(guó)際商務(wù)及會(huì)獎(jiǎng)旅游展覽會(huì)”(CIBTM)的項(xiàng)目推廣工作。她說(shuō)，“特邀買(mǎi)家計(jì)劃”，是勵(lì)展CIBTM的一項(xiàng)重要特色。每年展會(huì)前，勵(lì)展的工作人員都會(huì)對(duì)“實(shí)力買(mǎi)家”進(jìn)行確認(rèn)，最終獲選成為“實(shí)力買(mǎi)家”的商家，將能夠得到主辦方提供的機(jī)票和酒店住宿待遇。談及“實(shí)力買(mǎi)家”的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，主要為“采購(gòu)資格”、“采購(gòu)量”、“采購(gòu)的決定權(quán)”等。再得到主辦方提供的機(jī)票、酒店住宿待遇后，“實(shí)力買(mǎi)
增值服務(wù)（value-added service），是差異化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代企業(yè)構(gòu)建其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。根據(jù)英聯(lián)邦展覽聯(lián)合會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查，展覽是優(yōu)于專(zhuān)業(yè)雜志、公關(guān)、報(bào)紙、電視等媒介的最為有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。會(huì)展產(chǎn)品就其本質(zhì)而言，屬服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品，在其他條件相同或相近似的情形下，作為展覽產(chǎn)品消費(fèi)者的最首要考量，是展覽會(huì)主辦方所提供的價(jià)值訴求。伴隨著我國(guó)對(duì)外開(kāi)放力度的進(jìn)一步加大，以及大量國(guó)際主辦機(jī)構(gòu)的涌入，未來(lái)展覽會(huì)所提供增值服務(wù)的內(nèi)容、品質(zhì)及其創(chuàng)新元素，將直接影響到展會(huì)主辦方的效益，甚至是存亡。
ITE集團(tuán)是英國(guó)三大展覽公司之一。公司主要業(yè)務(wù)集中在俄羅斯及烏茲別克斯坦、塔吉克斯坦等中亞國(guó)家，是上述區(qū)域的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。公司駐中國(guó)代表處商務(wù)發(fā)展區(qū)域總監(jiān)尼古拉?薩斯諾娃表示，“商業(yè)配對(duì)是展會(huì)增值服務(wù)最重要的方面。在歐洲，旅游類(lèi)展會(huì)通常有一種特別服務(wù)，就是在展覽會(huì)期間，主辦方會(huì)安排專(zhuān)門(mén)的洽談間供參展者進(jìn)行“配對(duì)”。主辦方在展前會(huì)利用其掌握的資源調(diào)查買(mǎi)賣(mài)雙方的興趣所在，進(jìn)行“撮合”，等到展會(huì)開(kāi)始時(shí)，專(zhuān)業(yè)買(mǎi)家或參展商可以在“洽談間”進(jìn)行等候，每隔半個(gè)小時(shí)，都會(huì)有一批專(zhuān)門(mén)安排的“配對(duì)對(duì)象”到來(lái)。他們會(huì)直奔主題，免去寒暄等諸多不必要環(huán)節(jié)，如果合適，雙方可立即進(jìn)行洽談；如不合適，“配對(duì)對(duì)象”會(huì)馬上進(jìn)入下一個(gè)洽談室進(jìn)行配對(duì)。據(jù)薩斯諾娃介紹，該舉措已在歐洲實(shí)行多年，對(duì)促進(jìn)展覽會(huì)成交效率有不可估量的效果。
澳龍信息科技公司長(zhǎng)期以來(lái)為各主要展覽會(huì)主辦機(jī)構(gòu)提供觀(guān)眾預(yù)登記等信息服務(wù)?？傆?jì)理顧學(xué)斌表示，凡國(guó)際上具備一定規(guī)模與資質(zhì)的展覽主辦機(jī)構(gòu)，在展會(huì)開(kāi)幕前，都會(huì)發(fā)給參展商一張“買(mǎi)家預(yù)約表“，預(yù)約表上清楚列明了該展展期內(nèi)所有買(mǎi)家的“預(yù)約要求”。主辦方會(huì)在展前進(jìn)行大量的調(diào)查和分析工作，從其數(shù)據(jù)庫(kù)中篩選出“高級(jí)別”的買(mǎi)家，對(duì)其進(jìn)行邀請(qǐng)。獲選的買(mǎi)家會(huì)收到“恭喜您初步篩選成功！請(qǐng)?zhí)顚?xiě)更多的資料”的信息。在買(mǎi)家提供相關(guān)信息后，還需要過(guò)“再審批”這一關(guān)。買(mǎi)家需要提供信用卡，來(lái)作為主辦方提供給“實(shí)力買(mǎi)家”機(jī)票及酒店住宿待遇的必要條件。
據(jù)香港貿(mào)發(fā)局的一位負(fù)責(zé)人的介紹，商業(yè)配對(duì)在香港貿(mào)發(fā)局已有超過(guò)30年的“應(yīng)用史”。隨著信息技術(shù)近年來(lái)的高速發(fā)展，商業(yè)配對(duì)已從“線(xiàn)下”轉(zhuǎn)移到“線(xiàn)上”。香港貿(mào)發(fā)局擁有獨(dú)樹(shù)一幟的高質(zhì)量的買(mǎi)家數(shù)據(jù)庫(kù)，該數(shù)據(jù)庫(kù)能令參加各展會(huì)的展商了解，誰(shuí)是“真正的買(mǎi)家”，其購(gòu)買(mǎi)能力如何，需求點(diǎn)在哪里，等等。展會(huì)結(jié)束后，貿(mào)發(fā)局會(huì)取得大量買(mǎi)家數(shù)據(jù)，充實(shí)其數(shù)據(jù)庫(kù)。在下次展會(huì)舉辦前，會(huì)發(fā)給相應(yīng)的買(mǎi)家邀請(qǐng)函。而買(mǎi)家資格的確定，該負(fù)責(zé)人表示，香港貿(mào)發(fā)局是通過(guò)其遍布全球的工作人員來(lái)進(jìn)行核對(duì)和篩選的。
認(rèn)識(shí)你的觀(guān)眾
作為客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）的一個(gè)變型，“觀(guān)眾關(guān)系管理”(VRM)是展覽會(huì)行業(yè)特有的詞語(yǔ)。好的觀(guān)眾關(guān)系管理能夠促進(jìn)主辦方對(duì)觀(guān)眾的了解，建立有效的觀(guān)眾數(shù)據(jù)庫(kù)，為增值服務(wù)提供最有力的保障。