新浪財(cái)經(jīng)訊 11月3日消息 寶潔大中華區(qū)傳播與公關(guān)副總裁許有杰在2014第七屆金投賞國(guó)際創(chuàng)意節(jié)期間接受新浪財(cái)經(jīng)獨(dú)家專訪時(shí)表示，“我們是快消行業(yè)，你慢半拍就沒(méi)辦法跟上腳步，我們一直在提醒自己：不能讓公司的規(guī)模變成你的絆腳石。我老板常常講‘一定要隨時(shí)推翻過(guò)去你的做法’，我常常跟人家講，我不能把自己放在一個(gè)框框里。
不再百分百投在電視上
國(guó)際快消巨頭寶潔創(chuàng)始于1837年，迄今已有176年的歷史，已經(jīng)是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一。潘婷、海飛絲、飄柔、舒膚、玉蘭油、幫寶適、汰漬等品牌在中國(guó)市場(chǎng)常年處于領(lǐng)先地位。2013年，寶潔中國(guó)年銷售額近70億美元，成為寶潔在美國(guó)之外最大的市場(chǎng)。
作為快消巨頭，寶潔的成功一方面來(lái)源于其產(chǎn)品質(zhì)量，但同時(shí)也離不開(kāi)其強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)。一般而言，寶潔每年都會(huì)將銷售額的10%～11%作為廣告費(fèi)用投入進(jìn)去，而且在2013年的中國(guó)市場(chǎng)，寶潔以341億元的廣告花費(fèi)穩(wěn)居中國(guó)廣告主首位，在中國(guó)中央電視臺(tái)黃金時(shí)段的廣告標(biāo)王位置上，寶潔盤踞了多年。
許有杰表示，考察營(yíng)銷效果最直接的標(biāo)準(zhǔn)是市場(chǎng)占有率。至于營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化率，也有量化的數(shù)據(jù)可以考量，“比如說(shuō)在電視廣告在社交媒體上面，我們可以透過(guò)第三方可以算出來(lái)到底哪一個(gè)最高。”
許有杰表示，報(bào)紙之后出現(xiàn)了廣播，廣播之后出現(xiàn)了電視，每一個(gè)年代有一個(gè)新的平臺(tái)出現(xiàn)，于是業(yè)界出現(xiàn)了新平臺(tái)是否會(huì)取代以前平臺(tái)的疑惑，對(duì)于寶潔來(lái)說(shuō)也是如此。
隨著科技的發(fā)展、媒介的變化，寶潔不再將營(yíng)銷資源全都放在電視等傳統(tǒng)媒體上。。據(jù)悉，寶潔公司目前的數(shù)字廣告支出占到了總營(yíng)銷預(yù)算的25%至35%，在美國(guó)市場(chǎng)的占比更是接近這一范圍的上限。“以前我們百分百是全部投在電視上面，現(xiàn)在我們有做很多的嘗試。我們要跟著消費(fèi)者接受媒體的習(xí)慣走，要懂得怎么去整合運(yùn)用各種平臺(tái)，發(fā)揮每個(gè)平臺(tái)的特色。”
對(duì)微博微信等新興媒體，許有杰也有自己的切身看法。去年寶潔招聘的高峰期剛好是《爸爸去哪兒》最火爆的時(shí)候。“有一天，我寫了一條帖子，這五個(gè)小孩如果參加招聘，他們分別適合哪個(gè)部門。結(jié)果那條帖子可能是我寫的微博中閱讀率最高的，至少有一百多萬(wàn)，然后湖南衛(wèi)視[微博]也在字幕上打了這條微博。”
以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)
作為一家存在了176年的企業(yè)，許有杰認(rèn)為寶潔最重要的一點(diǎn)是永遠(yuǎn)以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)。許有杰表示，當(dāng)前消費(fèi)者越來(lái)越年輕化，如何和他們溝通需要做很多的嘗試。
“比如說(shuō)最近的一次嘗試就是‘青春高八度’。”今年7月，寶潔旗下第一去屑品牌海飛絲攜手大型青春音樂(lè)欄目劇《海飛絲我的青春高8度》在京舉行開(kāi)播儀式，7月6日在浙江衛(wèi)視正式開(kāi)播。海飛絲還贊助了全國(guó)范圍內(nèi)數(shù)百所大學(xué)校園歌唱比賽，傾力打造繼“海飛絲實(shí)力擂臺(tái)“后，又一個(gè)助力年輕人實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的平臺(tái)—“實(shí)力高八度舞臺(tái)”。
許有杰表示，雖然直接與寶潔競(jìng)爭(zhēng)的都是其他跨國(guó)企業(yè)，但是我覺(jué)得很多本土企業(yè)真的很值得敬佩。我覺(jué)得不能小看，他們真的是很厲害的。這對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者是一件好事。
許有杰表示，寶潔并沒(méi)有刻意去講自己一個(gè)跨國(guó)品牌還是本地品牌，“我們希望在消費(fèi)者心目中，我是一個(gè)可以信賴的品牌，這是最重要的。”他希望，今后消費(fèi)者不去以國(guó)內(nèi)國(guó)外標(biāo)準(zhǔn)而是根據(jù)質(zhì)量好壞來(lái)選擇品牌。（新浪財(cái)經(jīng) 郭金霞 顧國(guó)愛(ài) 發(fā)自北京）