德國會展業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)帶給國內(nèi)會展業(yè)的啟示

德國會展業(yè)歷史悠久，已有100多年,實(shí)力雄厚。全世界有較大影響的展覽會有210個，其中德國占了130多個，被譽(yù)為世界展覽王國。今年2月中下旬，我和自治區(qū)工商系統(tǒng)一行14人，通過專家講解、實(shí)地觀摩、行業(yè)交流和綜合分析，對德國的紐倫堡、萊比錫、漢諾威、多特蒙德等地的會展業(yè)進(jìn)行了考察。德國會展業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)給了我們許多啟示。
一、德國會展業(yè)已成功搭建促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的"四個平臺"
綜合效益平臺。德國現(xiàn)有100多家會展公司，其中具備實(shí)力承辦國際性會展的公司40多家，年營業(yè)額約26億歐元。每年在本土舉辦的國際會展有140多場，參展商16萬之多，境外展商也有9萬多家，租用的攤位面積高達(dá)700萬平米，僅搭建展臺的專業(yè)公司年營銷收入就有17億歐元之多。不僅如此，會展業(yè)還對其他相關(guān)行業(yè)起到了明顯的拉動作用，年收入超過100億歐元，特別是對公共交通，旅游餐飲等行業(yè)帶來不菲的經(jīng)濟(jì)效益，該國相關(guān)部門資料顯示，會展業(yè)還可為25萬人提供就業(yè)崗位，緩解了就業(yè)難題，促進(jìn)了社會穩(wěn)定。
品牌展示平臺。在德國，名牌產(chǎn)品上市前，必須先經(jīng)過行業(yè)博覽會進(jìn)行技術(shù)鑒定、質(zhì)量檢驗(yàn)和安全評估這道關(guān)口。如發(fā)現(xiàn)不達(dá)標(biāo)、不合格、不先進(jìn)問題，不準(zhǔn)予專利權(quán)登記，也不得上市銷售?？疾炱陂g，我們巧遇漢諾威全球計算機(jī)及電子通訊產(chǎn)品博覽會，所展示的幾千種產(chǎn)品，都是新近研制發(fā)明的，聚集了來自世界各地的專家鑒賞交易，暢銷的產(chǎn)品將從此名揚(yáng)天下。德國在名牌產(chǎn)品實(shí)物展示的同時，還要安排網(wǎng)上展示，旨在發(fā)動更多的消費(fèi)者參與評判，延續(xù)名牌產(chǎn)品的推介和宣揚(yáng)。例如，柏林展覽公司將參展商的資料一般在其網(wǎng)站上保留期限為一年，這在全球眾多展覽公司中獨(dú)樹一幟。
信息交流平臺。交流信息、掌握動態(tài)和博采眾長、相互借鑒是會展業(yè)的重要功能之一，也是生產(chǎn)者把握市場發(fā)展趨勢、經(jīng)營者了解市場需求、消費(fèi)者比較產(chǎn)品性能的基本途徑。對于培育有序市場、理順產(chǎn)供銷關(guān)系起到事半功倍的作用，博得廣大生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費(fèi)者的青睞。德國不僅重視會展業(yè)的發(fā)展壯大，同時也積極適應(yīng)數(shù)字時代的發(fā)展需要，充分利用因特網(wǎng)收集世界各地博覽會的信息，建立擴(kuò)大信息交流和業(yè)務(wù)關(guān)系。如漢諾威博覽會股份公司，已擁有自己的全球網(wǎng)上業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)，2萬個數(shù)據(jù)組和4萬項產(chǎn)品登記的信息數(shù)據(jù)庫，成為促進(jìn)會展業(yè)發(fā)展的軟實(shí)力。
產(chǎn)業(yè)升級平臺。德國會展業(yè)為行業(yè)上游制造商與下游采購商及消費(fèi)者搭建了最直接的交流平臺，有效地促進(jìn)了產(chǎn)品升級換代。該國每年舉辦的140多個專業(yè)會展，基本涵蓋了所有工業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)行業(yè)，特別是主題會展成為推介和提升新理念、新產(chǎn)品、新工藝、新技術(shù)最有效的手段。企業(yè)家們通過會展將展示結(jié)果當(dāng)作革新技術(shù)、升級產(chǎn)品、拓展市場的重要依據(jù)。為了能夠獲得更多的訂單和交易機(jī)會，他們一方面大力推介和展示傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品和最新科技產(chǎn)品，鞏固和占領(lǐng)市場高地，另一方面注重瞄準(zhǔn)科技發(fā)展前沿，消化和吸收他人技術(shù)成果，調(diào)整企業(yè)發(fā)展方向，提升產(chǎn)品競爭力。
二、德國會展業(yè)發(fā)展凸現(xiàn)"五化"特征
經(jīng)營市場化。德國所有的展會采取公司經(jīng)營的運(yùn)作模式，而不是由政府包攬，實(shí)行市場化經(jīng)營形式，由企業(yè)自主經(jīng)營。政府在會展業(yè)的發(fā)展中主要負(fù)有調(diào)節(jié)任務(wù)，制定市場規(guī)則。同時提供建設(shè)場所和必要的經(jīng)費(fèi)支持，雖然持有較大股份但主要由企業(yè)負(fù)責(zé)運(yùn)作,實(shí)行自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧，實(shí)現(xiàn)會展業(yè)的優(yōu)勝劣汰。目前該國的會展公司、會展場所已逐步形成了相對成熟的市場化的運(yùn)營管理模式。
管理行業(yè)化。德國的會展按不同行業(yè)進(jìn)行分類。根據(jù)不同行業(yè)的特點(diǎn)和產(chǎn)品種類，細(xì)化會展業(yè)行業(yè)，舉辦不同種類的展覽會，滿足不同企業(yè)和客戶的需求，各地區(qū)逐漸形成了獨(dú)具特色的會展品牌。即使同樣的行業(yè)，也有具體的分類。如漢諾威信息技術(shù)展和柏林消費(fèi)電子展雖為相同專業(yè)，但觀眾群也有明顯區(qū)分，前者以采購商等專業(yè)客戶為主，后者則以終端消費(fèi)者為主要對象。會展機(jī)構(gòu)也逐步演變得更加專業(yè)化。五六十年代，專業(yè)展覽和會議一般由行業(yè)協(xié)會主辦。隨著競爭的日趨激烈，越來越多的行業(yè)協(xié)會把隸屬自己的展會全部或部分交給專業(yè)展覽公司去運(yùn)作與經(jīng)營，形成一批在國際上有競爭力的會展公司。會展人員更具專業(yè)化，所有會展公司都是專業(yè)人才濟(jì)濟(jì)的地方，他們業(yè)務(wù)精通，視野開闊，為會展業(yè)的發(fā)展提供了人才保障。
推介品牌化。每個參展產(chǎn)品都是由組織者與參展商、參觀者、各個聯(lián)合會、協(xié)會等協(xié)調(diào)、評鑒、篩選后推出的，并根據(jù)市場變化和消費(fèi)者的需求及時做出調(diào)整更新。比如每年春天的"工業(yè)博覽會"，其前身是1947年的"德國出口博覽會"，到目前已舉辦了50多屆，打造出了許多聞名遐邇的國際品牌。又如每兩年舉辦一次的法蘭克福車展，就像巨大的磁場，吸引了包括德國在內(nèi)的世界名牌汽車，成了一道極品汽車的靚麗風(fēng)景。
運(yùn)作國際化。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和歐洲一體化的發(fā)展，會展業(yè)的國際化水平不斷提升。德國各舉辦會展的機(jī)構(gòu)，除充分發(fā)揮地緣、場所優(yōu)勢，不斷拓展擴(kuò)大本地會展的時空和規(guī)模外，還積極通過國際招商，吸引更多有實(shí)力舉辦國際性行業(yè)會展的外國機(jī)構(gòu)到德國展示現(xiàn)代科技成果。同時注重國際合作交流，參與國外會展行業(yè)的競爭，有的直接在國外主辦會展，有的派駐人員協(xié)辦會展，還有的被聘指導(dǎo)會展。以2010年為例，德國組織了近150個國際展會，外國參展商為82735家，占一半以上。在國外建立了400多個辦事處。僅杜塞爾多夫一家會展公司，設(shè)立了66個辦事機(jī)構(gòu)，業(yè)務(wù)擴(kuò)展到108個國家和地區(qū)，還在上海、廣州等大城市設(shè)立了長期辦事機(jī)構(gòu)。
功能多元化。會展公司實(shí)行多元化經(jīng)營。除了主辦展覽會的"主業(yè)"以外，還注意充分利用場所、人才和環(huán)境資源，經(jīng)常舉辦各類體育比賽、文藝表演、節(jié)日慶典等社會活動，進(jìn)一步促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，形成齊頭并進(jìn)、互相促進(jìn)、互相發(fā)展的經(jīng)營格局。如多特蒙德會展公司，不僅舉辦行業(yè)會展，還經(jīng)常性安排國際明星演唱會和網(wǎng)球、橄欖球等賽事，既合理使用了資源，又提高了會展的知名度，還增加了會展的經(jīng)濟(jì)效益，為擴(kuò)大規(guī)模、維修場所、更新設(shè)備提供了經(jīng)費(fèi)支持。
三、德國會展業(yè)的經(jīng)驗(yàn)具有"六個方面"的借鑒作用
政府扶持是前提。德國的會展場所大多由地方政府投資興建，政府控股，會展公司和其他經(jīng)濟(jì)組織參股，實(shí)行公司化管理。會展公司既是會展中心的持股者，又是經(jīng)營者，還是管理者。如法蘭克福展覽公司是德國最大的展覽公司之一，市政府占60%股份，其主要任務(wù)是幕后策劃，臺前支持和宏觀指導(dǎo)，不參與公司利潤分成，只從會展業(yè)及相關(guān)行業(yè)不斷增加的稅收中獲得效益，其中多數(shù)贏利用于投資會展業(yè)的再發(fā)展。每逢舉辦大型國際性展覽會，政府上層要員參加開幕慶典，有關(guān)部門經(jīng)常調(diào)查研究，及時反映情況和修訂完善相關(guān)法規(guī)，協(xié)調(diào)解決發(fā)展中遇到的問題。德國經(jīng)濟(jì)展覽會與博覽會事物委員會（AUMA），俗稱會展行業(yè)協(xié)會，作為政府和會展公司的中介機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)大型國際博覽會的信息傳遞、推介安排、咨詢宣傳和有關(guān)協(xié)調(diào)服務(wù)事宜，維護(hù)會展行業(yè)經(jīng)營中的各方利益，為會展業(yè)的發(fā)展提供堅強(qiáng)的依靠。
完善設(shè)施是基礎(chǔ)。一是場館設(shè)計要科學(xué)合理。法蘭克福國際會展中心，總建筑面積57.8萬平方米,位列世界第三位。室內(nèi)展館面積32萬平方米，分為9個展覽館和1個會議中心，室外可用面積 8.3萬平方米，可用作展覽場地或停車場。9個展覽館大小不一，適宜舉辦不同規(guī)模的展會。場館除有可容納2200人的會議中心外，還有與之配套的娛樂餐飲和現(xiàn)代生活、通信等設(shè)施。二是交通設(shè)施要先進(jìn)便利。漢諾威國際會展中心占據(jù)城郊，擁有專用火車、電車和四通八達(dá)的通行道路，連接機(jī)場、中心火車站，客商可直接到達(dá)展覽場地。同時備有多個停車場，一次性可停放近4萬輛，滿足客商的需求。三是服務(wù)體系要周到細(xì)致。每個會展中心都有一家以上的高級酒店，供客商就近居住。開設(shè)有各式風(fēng)味餐廳和酒吧提供不同口味的飲食。配有多臺電子自助咨詢設(shè)備和人工咨詢臺，大型展會期間，還聘請多種語言學(xué)生擔(dān)任翻譯和服務(wù)。還配有貨運(yùn)管理機(jī)構(gòu)和現(xiàn)代化物流中心，專司展品的進(jìn)出、搬運(yùn)和堆存等業(yè)務(wù)。
健全法律是保障。德國是個法制國家，會展業(yè)也有完整的法律體系，包括《公司法》、《公共安全法》、《知識產(chǎn)權(quán)法》和《商標(biāo)保護(hù)法》等對會展業(yè)的自律行為做出規(guī)范?！豆痉ā穼构竞蛥⒄蛊髽I(yè)要具備相應(yīng)的資質(zhì)、辦展條件和應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任都做了明確的規(guī)定?！豆舶踩ā穼k什么樣的展會都有統(tǒng)一的運(yùn)行標(biāo)準(zhǔn)，包括質(zhì)量體系、安全防范體系、效益評估體系等。《知識產(chǎn)權(quán)法》、《商標(biāo)保護(hù)法》及行業(yè)準(zhǔn)則，按標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范和自律要求對會展活動進(jìn)行全程監(jiān)督，并接受社會投拆，確保會展活動達(dá)到預(yù)期的效果。
人才建設(shè)是關(guān)鍵。專業(yè)化會展公司的生存發(fā)展有賴于人才的保障。高素質(zhì)的會展人才為德國會展業(yè)發(fā)展的提供了支撐。他們十分注重會展專業(yè)人才的培養(yǎng)、選拔和引進(jìn)，漢堡、洪堡等高等院校設(shè)有會展專業(yè),系統(tǒng)傳授會展理論，每年政府給予資助舉辦會展業(yè)培訓(xùn)班，交流研討問題。德國的AUMA行業(yè)協(xié)會創(chuàng)立了一套系統(tǒng)完整的專業(yè)人才培養(yǎng)系統(tǒng),通過課堂和現(xiàn)場教學(xué)，更新思想觀念，明確運(yùn)行方式，把握工作環(huán)節(jié)，提高工作效率。經(jīng)考試合格后，發(fā)給資格證書。各會展公司一方面有計劃地組織員工在職或送院校培訓(xùn)，另一方面，多方位、不惜重金地招聘專業(yè)人才，壯大會展業(yè)力量。
嚴(yán)格監(jiān)管是要責(zé)。德國素以嚴(yán)謹(jǐn)、嚴(yán)格、嚴(yán)肅的管理而著稱。對會展業(yè)也毫不例外。行業(yè)管理實(shí)行駐場管理，法院、行政管理部門根據(jù)各自的職責(zé)實(shí)施分類管理。法院主要是對主辦方和參展商的合同糾紛進(jìn)行裁決。工業(yè)管理部門主要是對產(chǎn)品安全性和安全生產(chǎn)進(jìn)行把關(guān)，參展前，政府授權(quán)對產(chǎn)品進(jìn)行抽查，發(fā)現(xiàn)問題責(zé)成下架。按照該國公司法的規(guī)定，在辦證過程中，必須嚴(yán)格審查會展公司的可信度和運(yùn)作計劃，并提供完整的可行性報告，否則不予準(zhǔn)入。如不萊梅一家會展公司雖已成功舉辦37屆展覽會，但由于誠信度受到質(zhì)疑，第38屆展會申請被卡住。針對不同種類、不同行業(yè)、不同主題的展會，政府都要召集相關(guān)部門的專家對上市產(chǎn)品進(jìn)行技術(shù)鑒定和質(zhì)量監(jiān)管，確保上市產(chǎn)品先進(jìn)、安全。
周到服務(wù)是條件。該國展覽服務(wù)貫穿于整個展覽會的展前、展中、展后等各個不同階段。既有展覽現(xiàn)場的租賃、廣告、保安、清潔、展品運(yùn)輸、倉儲、展位搭建等專業(yè)服務(wù),又有餐飲、旅游、住宿、交通、運(yùn)輸?shù)认嚓P(guān)行業(yè)的配套服務(wù)。如紐倫堡博覽會的主辦方多年堅持 "一站式"服務(wù)，包括銀行、郵局、海關(guān)、航空、翻譯、日用品、商店、餐館等，使博覽會場所成了舒適、便利、宜居的城中城，成了八方賓客流連忘返的好去處。 （作者：王其貴，廣西壯族自治區(qū)工商局副局長）