電商沖擊下 "體驗(yàn)"式展覽成實(shí)體店反擊"重頭戲"

“十一”黃金周逼近，今年的購物節(jié)照例與旅游節(jié)同行，卻比往年少了點(diǎn)吆喝聲——仔細(xì)翻閱媒體報(bào)道、認(rèn)真探訪滬上商圈，“滿××立減××”、“抽黃金”、“抽汽車”之類的巨幅廣告銳減。

 

電商時(shí)代，從商業(yè)街到大型Mall，都面臨著前所未有的壓力，“調(diào)整”從新聞逐漸趨向于常態(tài)。目前，先知先覺的商場已經(jīng)開始下調(diào)日用百貨品類的占比，進(jìn)口食品、餐飲以及帶有“玩兒”性質(zhì)的體驗(yàn)式消費(fèi)比重不斷提高。今年購物節(jié)，細(xì)閱各大商圈推出的“亮點(diǎn)”，演出、展覽、活動(dòng)占據(jù)半壁江山，幾乎完全替代了“打折”的地位。

 

本報(bào)記者串聯(lián)起商圈里的新玩意兒，和讀者一起看看“電商時(shí)代，去商場買什么”？

 

看藝術(shù)展，不去畫廊去商場——這成了上海市民的新選擇。由藝術(shù)撬動(dòng)實(shí)體商業(yè)的消費(fèi)力，則成了滬上實(shí)體商業(yè)集體“投奔”的新模式。

 

淮海中路上的K11，有個(gè)好聽而特別的名字:購物藝術(shù)中心。中心地下三層特設(shè)了一個(gè)藝術(shù)館，常年布展各類藝術(shù)展覽。剛過去的雙休日，來自滬上15家主流畫廊的數(shù)十幅精彩作品在此靜靜地接受廣大市民的賞析。今年3月起的莫奈特展，更奠定了K11在滬上百貨業(yè)的“高大上”地位。

 

無獨(dú)有偶，在南京西路開業(yè)僅一年的靜安嘉里中心也主打藝術(shù)牌。自開業(yè)以來，幾乎每個(gè)周末，商場中庭或戶外廣場都會(huì)舉辦文化類展覽，今年已舉辦了23場文化類展覽活動(dòng)，吸引顧客數(shù)十萬人次。全球知名的熊貓公益、蠟筆達(dá)人等展覽，讓前來購物的時(shí)尚達(dá)人們順便做了一次“藝術(shù)心靈SPA”。

 

實(shí)體商場熱衷藝術(shù)展，并非無理由的“一頭熱”。數(shù)據(jù)顯示:莫奈特展期間，K11的人流量比春節(jié)黃金周上升30％，銷售量也上升了30％；靜安嘉里中心每個(gè)周末由展覽而帶來的人流量達(dá)到2萬至3萬人次，銷售量提升了20％左右。

 

對(duì)于藝術(shù)布展方來說，選擇落戶商業(yè)中心，也是經(jīng)歷多次低潮后的新感悟。

 

莫奈特展主辦方上海天協(xié)文化就有過教訓(xùn)。2011年，他們?cè)谑啦?huì)某場館舉辦了“畢加索中國大展”及另一場文化展，但這兩次展覽都以票房失敗、經(jīng)營虧損而告終。之后，天協(xié)將目光鎖定在了人流密集的商業(yè)中心，最終“打了翻身仗”。

 

靜安嘉里中心也與多個(gè)滬上知名藝術(shù)文化機(jī)構(gòu)保持著良好的合作關(guān)系，將很多原先可能設(shè)在畫廊里的知名展覽請(qǐng)到公共廣場上。一家合作方曾這樣感嘆:“藝術(shù)展覽的最終目的是普及文化，要把畫廊里的藝術(shù)氣息嫁接到人們的生活中——展覽走進(jìn)商場，很接地氣。”

 

傳統(tǒng)商業(yè)零售業(yè)走出了一小步。

 

傳統(tǒng)藝術(shù)展覽業(yè)也走出了一小步。

 

就此，促成了產(chǎn)業(yè)融合的一大步。

 

最終得益的是廣大市民。采訪中，一些市民說，現(xiàn)在逛商場除了購物以外，能做的事情還有很多。比如，欣賞一場藝術(shù)展，學(xué)習(xí)烘焙，選擇上一堂陶藝課，還能偶遇喜愛的樂隊(duì)……有吃、有逛、有玩，這就是體驗(yàn)。在這種相對(duì)輕松自由的環(huán)境下，人們的購物欲望也被激發(fā)起來。

 

一項(xiàng)相關(guān)調(diào)查顯示:為什么會(huì)去購物中心看展覽？49.7％的消費(fèi)者表示，因?yàn)?ldquo;商場有配套的購物、餐飲設(shè)施”，20.5％的消費(fèi)者表示“在商場看展覽環(huán)境更舒適”，15.4％的消費(fèi)者覺得“商場布展內(nèi)容比較有趣”，14.4％的消費(fèi)者認(rèn)為“商場比一些藝術(shù)展廳交通更便利”等。當(dāng)被問及觀展的同時(shí)是否會(huì)順便購物時(shí)，93％的消費(fèi)者表示“會(huì)”或“偶爾會(huì)”。

 

在商業(yè)體大規(guī)模開發(fā)、電商強(qiáng)力沖擊下，以“體驗(yàn)”為特色的展覽成了越來越多商業(yè)項(xiàng)目的“重頭戲”。將美術(shù)館“挪”到購物中心，給一片死氣沉沉的零售業(yè)注入了新活力。目前，一些商場正陸續(xù)制定“商旅文”結(jié)合的“2.0版本”。靜安嘉里中心表示，將繼續(xù)和中國上海國際藝術(shù)節(jié)合作，引入一系列高質(zhì)量演出、展覽，同時(shí)利用地理優(yōu)勢(shì)，整合香格里拉大酒店與自身渠道，為上海本地與外省市客人打造“商旅文”一條龍服務(wù)，涵蓋酒店住宿、知名演出票務(wù)等服務(wù)。