旅游節(jié)慶的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型

　　“節(jié)”，本是節(jié)日之意;“慶”則為“慶賀、歡悅”。旅游節(jié)慶就是值得人們歡慶的旅游的節(jié)日。旅游節(jié)慶最本質(zhì)的定位和價(jià)值，應(yīng)該是“城市的名片，旅游的盛事，百姓的節(jié)日”。旅游節(jié)慶應(yīng)“以文化為魂，以社會(huì)為根，以旅游為核，以大眾為本”。

　　多年來(lái)，在我國(guó)旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的大潮中，旅游節(jié)慶也以它特有的形態(tài)和作用風(fēng)生水起。一年四季，東西南北，各地的旅游節(jié)慶活動(dòng)此起彼伏，琳瑯滿目，精彩紛呈，蔚為壯觀。

　　旅游節(jié)慶是指依托社會(huì)經(jīng)濟(jì)、歷史文化、自然生態(tài)、民俗風(fēng)情等資源，以提高城市或地方旅游影響力，吸引更多旅游者為目的，而舉行的主題性節(jié)日盛事。當(dāng)代旅游經(jīng)濟(jì)是注意力經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)型經(jīng)濟(jì)，具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)度和帶動(dòng)性。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，旅游節(jié)慶是城市形象的重要傳播窗口，是旅游城市的重要營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，是節(jié)事旅游的重要吸引物，也是旅游經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)節(jié)點(diǎn)，更是打造旅游目的地的重要載體和手段。所以各地都非常重視旅游節(jié)慶，也確有不少旅游節(jié)慶辦得有聲有色，充滿魅力。但是縱觀各地，也有許多旅游節(jié)慶背離了原來(lái)的意義和價(jià)值，有的有名無(wú)實(shí)，流于形式;有的一時(shí)熱鬧但難以為繼;有的不惜重金卻效果平平。

　　“節(jié)”，本是節(jié)日之意;“慶”則為“慶賀、歡悅”。旅游節(jié)慶就是值得人們歡慶的旅游的節(jié)日。人們?yōu)槁糜味鴣?lái)，因節(jié)而聚，因節(jié)而歡，因節(jié)而慶。所以，旅游節(jié)慶最本質(zhì)的定位和價(jià)值，應(yīng)該是“城市的名片，旅游的盛事，百姓的節(jié)日”。旅游節(jié)慶應(yīng)“以文化為魂，以社會(huì)為根，以旅游為核，以大眾為本”。以此來(lái)審視林林總總的旅游節(jié)慶，需要來(lái)一番重新認(rèn)識(shí)，來(lái)一番創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型。

　　(一)從“明星主角”到“大眾主體”

　　旅游節(jié)慶應(yīng)是旅游的盛會(huì)，百姓的節(jié)日，大眾為主體。可現(xiàn)在不少旅游節(jié)慶卻本末倒置，讓少數(shù)明星充當(dāng)主角：一是演藝明星。不惜重金請(qǐng)來(lái)幾個(gè)演藝明星舉行一臺(tái)晚會(huì)，以為就能讓本地的美名遠(yuǎn)揚(yáng);二是政治明星。千方百計(jì)邀來(lái)幾位高層領(lǐng)導(dǎo)、尊貴嘉賓亮個(gè)相、致個(gè)詞、宣布一下開(kāi)幕，以為就會(huì)使本地的地位和形象“一夜提升”;三是歷史明星。挖空心思找出一個(gè)與本地有聯(lián)系的歷史名人(哪怕是牽強(qiáng)附會(huì)的)，冠個(gè)節(jié)的名，寄份追思情，以為就會(huì)有眾多游客紛至沓來(lái)。有的節(jié)慶活動(dòng)甚至把普通百姓拒之門(mén)外;有的節(jié)慶期間，因接待嘉賓而導(dǎo)致旅游團(tuán)隊(duì)住不進(jìn)當(dāng)?shù)鼐频?更有地方當(dāng)?shù)乩习傩杖徊恢诟闶裁垂?jié)，認(rèn)為與己無(wú)關(guān)。如此，何談“因節(jié)而歡，因節(jié)而慶”?

　　這種本末倒置的狀況應(yīng)當(dāng)引起我們足夠的警醒，旅游節(jié)慶應(yīng)該堅(jiān)持“大眾主體”，百姓參與;那么不少旅游節(jié)慶是不是應(yīng)該還節(jié)于民，還節(jié)于游，還節(jié)于慶呢?

　　(二)從“攀高比大”到“個(gè)性張揚(yáng)”

　　現(xiàn)在的旅游節(jié)慶有一種傾向：就是起碼是“中國(guó)xx節(jié)”，動(dòng)不動(dòng)冠以“國(guó)際旅游節(jié)”的牌子。當(dāng)然，旅游要開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，城市要提升國(guó)際形象，開(kāi)展國(guó)際旅游節(jié)慶活動(dòng)確有需要，尤其像上海國(guó)際旅游節(jié)、北京國(guó)際旅游節(jié)等都非常成功。但是，一哄而起現(xiàn)象值得置疑，有的偏僻小縣根本沒(méi)有國(guó)際游客，也非要整出個(gè)“國(guó)際旅游節(jié)”來(lái);有的城市旅游節(jié)慶為了體現(xiàn)國(guó)際性，只得想方設(shè)法拉來(lái)幾個(gè)外國(guó)人;似乎規(guī)格越高越好，口號(hào)越響越好，認(rèn)為舉辦了國(guó)際旅游節(jié)，我這里就是國(guó)際旅游目的地啦;有的甚至把舉行高規(guī)格的旅游節(jié)慶作為政績(jī)工程，不惜勞民傷財(cái)。這種盲目攀比，名不副實(shí)的做法大可不必。

　　旅游需要“吆喝”。但通過(guò)舉辦旅游節(jié)慶，打造城市名片，提升城市形象，吸引國(guó)內(nèi)外游客，關(guān)鍵在于宣傳和張揚(yáng)自己的個(gè)性和特色，讓更多的人知道，讓當(dāng)?shù)匕傩镇湴粒瑥亩藗兡矫鴣?lái)，參與進(jìn)來(lái)。所以只有“師出有名”，名副其實(shí)，才能“名揚(yáng)四方”。與其跟風(fēng)攀比，貪大求洋，不如因地制宜，量身定做，辦好一個(gè)具有自己個(gè)性和特色的旅游節(jié)。比如一些地方的民歌節(jié)、美食節(jié)、菜花節(jié)、冰雪節(jié)就很實(shí)在而有特色;不少少數(shù)民族的傳統(tǒng)節(jié)慶更是個(gè)性張揚(yáng)，令人向往。彰顯地方特色，緊扣旅游要素，這樣的旅游節(jié)慶不僅人們?nèi)菀子涀?，而且近悅遠(yuǎn)來(lái)，參與度和知名度會(huì)不斷提高。

　　(三)從“現(xiàn)代節(jié)慶”到“傳統(tǒng)節(jié)事”

　　為了加快旅游業(yè)的發(fā)展，各地真是動(dòng)了不少腦筋，創(chuàng)造了一批現(xiàn)代節(jié)慶活動(dòng)。創(chuàng)造初衷無(wú)可非議，也有不少現(xiàn)代節(jié)慶非常成功。但是不能不說(shuō)有一些創(chuàng)造的節(jié)慶，既沒(méi)有社會(huì)基礎(chǔ)，又缺乏文化底蘊(yùn)，生命力、吸引力不強(qiáng)。旅游節(jié)慶非要?jiǎng)?chuàng)造，非要現(xiàn)代嗎?我們恰恰忽視了旅游節(jié)慶的承繼和光大。在中華民族五千年文明中，在五十六個(gè)民族大家庭中，早有許多文化旅游節(jié)慶的精華和瑰寶，就是傳統(tǒng)節(jié)事。從春節(jié)、元宵節(jié)、清明節(jié)，到端午節(jié)、中秋節(jié)、重陽(yáng)節(jié);還有不少少數(shù)民族的農(nóng)歷傳統(tǒng)節(jié)日。每逢這些佳節(jié)，人們都會(huì)不約而同地聚會(huì)、歡慶;充分彰顯出她的社會(huì)基礎(chǔ)、文化底蘊(yùn)、民俗風(fēng)情和旅游功能。

　　承繼和光大傳統(tǒng)節(jié)事，以傳統(tǒng)節(jié)事為“節(jié)”，緊密結(jié)合本地資源特色，與當(dāng)代旅游經(jīng)濟(jì)特征嫁接，旅游節(jié)慶將更加有聲有色，倍具魅力。比如春節(jié)、元宵節(jié)讓民俗旅游唱大戲;清明節(jié)正是踏青開(kāi)游、生態(tài)旅游好時(shí)節(jié);端午節(jié)與養(yǎng)生旅游、體育旅游相輝映;重陽(yáng)節(jié)老年旅游展風(fēng)采;中秋節(jié)“千里共嬋娟”，萬(wàn)眾慶團(tuán)圓;還有許多少數(shù)民族的特色節(jié)，如雪頓節(jié)、潑水節(jié)、那達(dá)慕大會(huì)等等，如此絢麗多彩，如此神奇無(wú)比，我們何不樂(lè)為呢?!

　　中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)事、民族風(fēng)情不僅中國(guó)百姓喜歡，而且國(guó)際游客向往，更富影響力和感召力。而且現(xiàn)在好幾個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日又放小長(zhǎng)假，正是旅游節(jié)慶大舞臺(tái)，旅游盛會(huì)好時(shí)光。與其牽強(qiáng)附會(huì)、生搬硬造“旅游節(jié)”，不如精心策劃，認(rèn)真辦好“傳統(tǒng)節(jié)”，必將事半功倍。

　　(四)從“開(kāi)幕隆重”到“精彩始終”

　　現(xiàn)在不少旅游節(jié)有個(gè)怪?。翰幌е亟鹪以陂_(kāi)幕式上，投入大量人財(cái)物，全力以赴開(kāi)幕式，追求一時(shí)轟動(dòng)，但是有始無(wú)終;更有的旅游節(jié)內(nèi)容空洞，開(kāi)幕式一結(jié)束就“曲盡人散”，不再有什么旅游活動(dòng);甚至隨即宣布旅游節(jié)“圓滿成功”。精彩的開(kāi)幕式對(duì)于開(kāi)啟旅游節(jié)慶活動(dòng)，宣傳旅游城市形象，吸引人們眼球固然有著重要作用。但旅游節(jié)更應(yīng)追求活動(dòng)的過(guò)程性、公眾的參與性、產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)性。

　　成功的旅游節(jié)慶應(yīng)該開(kāi)幕式后富有系列活動(dòng)，精彩始終;把全面展示所在城市旅游的特色和精華的過(guò)程，把更多的人參與旅游活動(dòng)的過(guò)程，作為旅游節(jié)慶善始善終、精彩紛呈的過(guò)程。所以，旅游節(jié)慶首位需要的不是資金，而是策劃和創(chuàng)新。既要精彩開(kāi)幕式，更要開(kāi)幕以后更精彩。要精心策劃系列的旅游節(jié)慶的各項(xiàng)活動(dòng)，讓人們?cè)谀氵@里充分感受你的魅力，體驗(yàn)旅游的精彩，由衷生出幾份“來(lái)了就不想走”、“來(lái)了還要再來(lái)”的理由。如果系列活動(dòng)策劃得妙，組織得好，開(kāi)幕式都可以簡(jiǎn)化，開(kāi)個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，提前做一番宣傳，同樣可以奏效。甚至還能少花錢(qián)，多辦事，辦好事，辦出更多精彩的事。

　　(五)從“搭建班子”到“創(chuàng)建機(jī)制”

　　現(xiàn)在各地的旅游節(jié)慶，大多是政府主導(dǎo)、政府主辦，甚至政府包攬。為了辦好旅游節(jié)慶，撥了大筆財(cái)政預(yù)算，從各個(gè)部門(mén)抽調(diào)大批精兵強(qiáng)將，搭起一個(gè)龐大的班子;許多地方還誕生了“節(jié)慶辦”。而且要求節(jié)慶年年都要?jiǎng)?chuàng)新，規(guī)模年年要有突破，直讓節(jié)慶班子的成員們動(dòng)足腦筋，煞費(fèi)苦心;夜以繼日，筋疲力盡。而且導(dǎo)致辦節(jié)的行政成本居高不下，以至于一些不成功的旅游節(jié)慶被百姓稱(chēng)為“勞民傷財(cái)”的“形象工程”。當(dāng)然，作為具有城市形象宣傳和提升功能的旅游節(jié)慶，政府適當(dāng)投入，確有必要，無(wú)可厚非;如果財(cái)政狀況良好，辦節(jié)效果顯著，政府包辦包攬也未嘗不可。但是，長(zhǎng)此以往，年復(fù)一年，怎堪重負(fù)?從深層次看，這里面還有個(gè)降低行政成本的問(wèn)題，有個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下節(jié)慶產(chǎn)業(yè)運(yùn)行方式的問(wèn)題，還有個(gè)節(jié)慶產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)科學(xué)發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展的重要課題。所以需要我們?nèi)ヌ剿鳌⒔⒑蛣?chuàng)新旅游節(jié)慶的運(yùn)作機(jī)制。

　　這方面不乏成功案例：蜚聲中外的青島啤酒節(jié)歷經(jīng)二十一屆，走出了一條“政府主辦——政府培育——市場(chǎng)化過(guò)渡——市場(chǎng)化運(yùn)作”的路子，而且一屆比一屆精彩，即有社會(huì)效益，又有經(jīng)濟(jì)效益，更顯產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)功能。著名的廣西民歌節(jié)，由“大地飛歌文化傳播有限公司”承辦，負(fù)責(zé)資金籌措、主要活動(dòng)策劃和經(jīng)營(yíng)，并實(shí)行經(jīng)營(yíng)性項(xiàng)目和公益性項(xiàng)目的分離，呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)和活力。還有些地方的特色節(jié)慶活動(dòng)則是建立了“政府主導(dǎo)，企業(yè)主體，市場(chǎng)運(yùn)作，社會(huì)參與”的機(jī)制，兆示出旅游節(jié)慶可持續(xù)發(fā)展的燦爛前景。旅游發(fā)展要?jiǎng)?chuàng)新，旅游節(jié)慶要?jiǎng)?chuàng)新，關(guān)鍵是理念、機(jī)制、體制的創(chuàng)新。加快推進(jìn)旅游節(jié)慶運(yùn)行機(jī)制的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，必將迎來(lái)百花齊放、分外妖嬈的旅游節(jié)慶新景象。

　　(六)從“轟動(dòng)效應(yīng)”到“綜合效益”

　　“生命在于運(yùn)動(dòng)，感情在于走動(dòng)，旅游在于活動(dòng)，節(jié)慶在于轟動(dòng)”。由于旅游節(jié)慶對(duì)于形象推廣、旅游營(yíng)銷(xiāo)的特殊作用，節(jié)慶應(yīng)該具有轟動(dòng)效應(yīng)，這就是城市影響力和公眾知曉度，吸引更多的人了解你、向往你、走進(jìn)你。但是也許有幾種“轟動(dòng)”值得推敲，甚至不可?。阂皇强桃庾非?ldquo;轟動(dòng)”。名不副實(shí)卻人為造勢(shì)，結(jié)果事與愿違。前不久有報(bào)道說(shuō)某地不挨鄱陽(yáng)湖卻辦“鄱陽(yáng)湖龍蝦節(jié)”，結(jié)果200人中毒，成了“龍蝦劫”，就是典型案例。二是滿足一時(shí)“轟動(dòng)”。有的節(jié)慶不惜重金舉辦一屆，轟動(dòng)以后便沒(méi)了聲音;三是好大喜功“轟動(dòng)”。有的節(jié)慶規(guī)格很高，場(chǎng)面很大但內(nèi)容空洞，自以為“轟動(dòng)”卻沒(méi)能讓游客和百姓感動(dòng)，又怎能激起人們前來(lái)旅游的沖動(dòng)。旅游經(jīng)濟(jì)是注意力經(jīng)濟(jì)，旅游節(jié)慶需要的是實(shí)實(shí)在在的轟動(dòng)，是個(gè)性張揚(yáng)的轟動(dòng)，是引人入勝的轟動(dòng)，是游客紛至沓來(lái)的轟動(dòng)。

　　旅游產(chǎn)業(yè)是綜合性很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)。在科學(xué)發(fā)展觀指導(dǎo)下，圍繞我們舉辦節(jié)慶、發(fā)展旅游的初衷，怎么看待旅游節(jié)慶的價(jià)值取向，怎么評(píng)價(jià)旅游節(jié)慶是否成功呢?就是既要“轟動(dòng)效應(yīng)”，更要“綜合效益”。旅游節(jié)慶的價(jià)值取向和評(píng)估指標(biāo)最起碼應(yīng)該包括這么幾個(gè)方面：一是形象提升效益。通過(guò)旅游節(jié)慶的成功舉辦，城市形象和旅游魅力明顯提升。二是文化承繼效益。通過(guò)旅游節(jié)慶的成功舉辦，具有本地特色和個(gè)性的文化資源得到有效保護(hù)、挖掘、弘揚(yáng)和傳播;而不是庸俗化、空泛化，更不是那種張冠李戴、牽強(qiáng)附會(huì)的“假文化”;三是產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)效益。一個(gè)節(jié)慶活動(dòng)吸引了多少游客和百姓參與，拉動(dòng)了多少“食住行游購(gòu)?qiáng)?rdquo;旅游綜合消費(fèi)，帶動(dòng)了多少產(chǎn)業(yè)鏈上的互動(dòng)，增加了多少持續(xù)的旅游市場(chǎng)效應(yīng)，這是十分重要的考量。四是環(huán)境保護(hù)效益。環(huán)境是最好的旅游產(chǎn)品，旅游發(fā)展依托環(huán)境、保護(hù)環(huán)境;旅游節(jié)慶就是要展示和營(yíng)造最美的旅游環(huán)境。有的節(jié)慶人氣很旺，但導(dǎo)致大片綠地草坪遭殃;游客爆棚，但衛(wèi)生質(zhì)量驟降;有的節(jié)慶期間全城動(dòng)員干干凈凈，節(jié)慶過(guò)后卻臟亂依舊，不禁讓人生出幾分置疑和擔(dān)憂。五是社會(huì)促進(jìn)效益。旅游讓生活更精彩，節(jié)慶讓社會(huì)更和諧。旅游節(jié)慶中，本地人、外地人、外國(guó)人歡聚一起，共赴盛會(huì)，同享旅游帶來(lái)的快樂(lè)，旅游節(jié)慶是個(gè)和諧社會(huì)的大舞臺(tái)，所以百姓和游客的參與度是好的節(jié)慶的重要指數(shù)。但是如果由于組織不當(dāng)、管理不善，造成交通擁堵、游客踩踏，甚至釀成安全事故，節(jié)慶反而成了不和諧的音符。所以更新舉辦旅游節(jié)慶的理念，建立一個(gè)旅游節(jié)慶的評(píng)價(jià)導(dǎo)向，將使我們更智慧，更務(wù)實(shí)，旅游節(jié)慶將走上一條可持續(xù)發(fā)展的“星光大道”。

　　(七)從“品牌節(jié)慶”到“城市品牌”

　　旅游和城市發(fā)展都已進(jìn)入“品牌時(shí)代”。在我國(guó)旅游節(jié)慶創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，要注重弘揚(yáng)傳統(tǒng)節(jié)慶，提升現(xiàn)代節(jié)慶，培育品牌節(jié)慶。品牌節(jié)慶，就是那些“主題個(gè)性鮮明，根植社會(huì)基礎(chǔ)，彰顯文化特色，旅游功能突出，具有知名度、美譽(yù)度，在一定區(qū)域內(nèi)乃至國(guó)內(nèi)外具有持久影響力、感召力”的旅游節(jié)慶。在目前數(shù)不勝數(shù)的旅游節(jié)慶中需要一批品牌節(jié)慶脫穎而出，爭(zhēng)奇斗艷。

　　同時(shí)，“旅游即城市”。旅游節(jié)慶應(yīng)該成為城市的品牌和名片。旅游資源缺乏的地方，不要心浮氣躁，不用“亂點(diǎn)鴛鴦”，理性認(rèn)識(shí)自己，精心挖掘策劃，總有個(gè)性特色。旅游資源豐富的地方，也不要求勝心切，不可貪多求全?，F(xiàn)在有些地方一年要搞幾個(gè)節(jié)，什么都想辦個(gè)節(jié)，初衷旨在讓人們更多地了解自己，結(jié)果往往事與愿違，導(dǎo)致人們找不到北，看不懂你究竟想打什么牌。“花香不在多”，特色魅力強(qiáng)。突出自己個(gè)性，培育品牌節(jié)慶，而且堅(jiān)持不懈，讓品牌節(jié)慶成為“城市的名片，旅游的盛會(huì)，百姓的節(jié)日”，正是旅游節(jié)慶的歷史使命。

　　旅游讓城市更美麗，旅游讓生活更精彩;旅游節(jié)慶將使城市更具魅力，更具品牌影響力和核心競(jìng)爭(zhēng)力!

　　(作者單位：江蘇省節(jié)慶協(xié)會(huì))